其实，这是一种非常普遍的心理现象，从社会心理学角度来看可归之于社会影响中的“从众”。从众是指在群体压力下，个体在认知、判断、信念与行为方面自愿与群体中多数人保持一致的现象。从众俗称“随大流”，表现为个体的意见与行为和群体中多种人相符合。

　　从众行为的特点是：引起从众的群体压力可以是真实存在的，也可以是想像的；群体压力可以在个体意识到的情况下发生作用，也可在没有意识到的情况下发生影响；自愿性。

　　从众无所谓是积极的或是消极的，对社会，其具有促进社会形成共同规范、共同价值观的功能，而对个人，则具有让个体适应社会生活的功能。

　　造成从众行为的原因有寻求行为参照、对偏离的恐惧和群体凝聚力。而影响从众的因素则分为群体因素、个体人格因素和情境的明确性三方面。

　　回到拍卖场。买者的回答充分体现了从众的功能、原因和因素：任何个体，无论其多么聪明绝顶，其知识也是有限的，不可能多到足以适应他遇到的每一种社会情境，个体需要以从众方式，在较大程度上使自己迅速适应未知世界。

　　锁定在拍卖场这个特定的社会情境中，我们讨论的这个买者（以非经常出入拍卖场的竞买人为多），由于可能缺乏拍卖的专业知识或是其他原因（如不熟悉情况、对标的市场前景不能明确把握、欠缺参加竞拍的实际经验等），而对购买该标的是否划算产生怀疑，必须从其他途径获得自己行为合适性的信息，按照社会比较理论的说法，在情境不确定时，其他人的行为最有参照价值，个体从众，指向多数人的行为，自然是找到了较为可靠的参照系统，加之东方文化更倾向于鼓励人们的从众行为，东方人较容易产生对偏离的恐惧，于是，在第一次拍卖时，因无其他人举牌，买者参照他人行为强化了自己对标的是否划算的怀疑，加上因对偏离的恐惧而产生的焦虑，倾向于认定既然无其他人参加竞投（认可该标的）则标的可能并不适于即刻出手购买，于是虽然其内心实际可以接受拍卖的价格依然选择拒不应价；而在再次拍卖时，由于会场上气氛热烈、你争我夺，该买者的行为参照系统发生了变化，“今次多人抢，证明是好东西”，同时众多竞买人构成的群体形成积极参与竞买的高度一致性，令个体在面临较大的群体压力时更易产生从众行为，强化了买者内心原本就存在的购买欲望，“气氛这么热烈，再不出手，下次说不定被别人抢去了”，买者的行为便表现出决然出手，甚至不惜追高、超出原本的心理价位，当然买者最终的表现还受其个体的人格因素和情境明确性的影响：个体自我评价越低、自信心越低，越易从众；情境越模糊，个体对自身判断的肯定程度越低，从众的可能性越大。

　　了解并合理运用、把握从众现象，笔者认为有助于拍卖师成功主持拍卖会。主要表现在以下两方面：

　　1. 对拍卖会的策划。组织一场拍卖会，拍卖机构均希望能在场面和效果、经济效益和社会效益上均取得成功，而一般成功的拍卖会都具有会场气氛热烈而不狂热，拍卖成交额和成交率高而合理，成交率较高，风险规避完美。为达成目标，从公告媒体选择、会场布置、人员安排到标的编排、拍卖方式的选择上均应认真考虑，尤其是拍卖会上标的项目的编排。如果能充分把握标的情况并在标的编排上契合受众心理，包括从众现象，并加以合理引导，拍卖师就能较好地掌控和调动拍卖会场的气氛和节奏。在标的项目的编排上，大多拍卖机构均会尽量避免单标的（委托人要求或标的金额较大等须单标的拍卖除外）上拍，而编排上亦会采取成交机会大、竞买者较多的标的与较少竞买人的标的交替排列的方式，将市场反应最热烈的几个标的排在开场、中间和收尾，中间梅花见竹穿插一些市场反应一般的标的，营造包含“开门红”、“完美收官”和“高潮迭起”的拍场气氛，笔者认为这样的排列实际上是有意无意识地运用了从众，令场上气氛由始至终保持热烈但不至于狂热或冷场，节奏有张有弛、张驰有度，从而形成良好的群体竞价情境，对竞买者、尤其是需要参照他人行为的竞买者形成有积极指向的社会影响，配合拍卖师的合理引导，有利于促进市场反应一般的标的成交，提高拍卖会的成交额和成交率。

　　2. 对拍场气氛的控制和风险的规避。鉴于超出合理范围的高从众性的买家往往可能自我评价和自信心较低，或者对自身判断肯定程度不高、对标的情况尤其是潜在风险把握模糊，且以外归因者为多，这种买家极可能在拍卖场上因受会场气氛的影响而盲目、斗气举牌，一时丧失理智竞下超出其心理价位甚至支付能力的标的，待狂热过后可能悔拍，无理取闹甚至 “鸡蛋里面挑骨头”，将拍卖师、拍卖机构引入投诉、纠纷以至官司的漩涡。故笔者认为，如果拍卖师能在拍卖场上准确把握竞买人心理，及时判断并甄别买家出价性质，包括高从众性竞买人的非理性应价，在引导竞价的过程中，合理控制拍场气氛，在气氛过热、出现非理性应价情况时，及时提醒风险，一句简单的“投资有风险，出价须谨慎”，就有可能帮助避免日后的纠纷并树立拍卖师乃至其所代表的拍卖机构中立、公正、专业的形象，这样的经历在我们的执业生涯中曾多次出现，即便最终拍卖师无法阻止买家的非理性应价，即便买家最终悔拍，但因了这句善意的提醒，拍卖师、拍卖公司依然得到了买家的尊重，有效地规避了风险。

　　 社会影响普遍存在于人的社会生活中，拍卖场上更是如此，除了从众现象，个体还受到诸如结伴效应、观众效应、模仿、暗示、社会感染和禁果效应等社会影响，竞买人在场上的最终表现是个体自身受到诸多社会影响后的综合结果，笔者认为，拍卖师具备一些心理学知识，并在工作中加以合理运用，对提高自身的主持水平是大有裨益的。